左手国美右手五星 京东再造家电线下渠道

　　京东距离“线下再造一个京东家电”的目标，又近了一步。

　　继全资控股五星电器后，8月12日，京东宣布正式成立京东五星电器集团有限公司。

　　新公司在组织架构上整合京东及五星电器双边资源，原五星电器总裁潘一清担任公司总裁，京东集团副总裁马骥出任公司首席财务官。

　　此举被业内视为京东家电布局下沉市场，发力线下的一大重要举措。

　　8月12日，京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵在新公司成立发布会上表示：“未来京东的线下版图将由三种模式组成。一线城市开设的，是面积5万平方米以上的超级体验店;在全国300个地级市及三四线城市，京东将开设‘一城一店’;在五六线甚至更低级别的乡镇，我们会开设专门的乡镇专卖店。”

　　8月13日，盘古智库高级研究员江瀚在回复时代周报记者采访时表示：“当前电子商务平台已经到了一个非常关键的时期，随着线上市场流量逐渐饱和，如何通过线下扩展市场份额，构建线上线下一体化，是目前电子商务企业发展的关键。”

　　寻找新增长点

　　京东布局线下市场，原因之一就是希望打破电商企业面临的流量天花板。

　　据公开数据显示，2014―2017年，京东年活跃用户数从不到5000万大幅增长至2.925亿，但到2018年，京东开始在用户增长方面出现乏力。

　　据京东2018年第三季度财报数据，截止2018年9月30日，京东活跃用户数量定格在3.052亿，相比去年同期增长4000万，但相比上一季度却下降了860万。

　　8月13日，一位不愿具名的科技行业分析师向时代周报记者表示：“当时京东在一二线城市遭受到天猫、苏宁对其百货和家电领域的冲击，而在下沉市场，拼多多也强势而起，加上当年京东卷入舆论事件，用户对于京东的好感度出现急剧下降。”

　　彼时的京东急于找到业务新增长点，线下及下沉市场似乎是一个不错的选择。

　　2019年，京东创始人刘强东为京东制定了“三大核心战役”，其中就包括深耕下沉市场。

　　在该年Q1的财报分析师会议上，刘强东和现任京东零售集团CEO徐雷曾对这一举动作出更为具体的规划，即2019年，京东将以体验店、社区店、与家电企业联合等实体店形式向县域下沉，通过将加大对低线级城市包括县城的渗透以获取新用户。

　　再造京东家电

　　去年年初，京东首次提出，将在线下“再造一个京东家电”。

　　“我们对线下再造京东家电是有非常精准时间要求的，我们计划在5年内要把所有城市级市场的(旗舰店和超级体验店)全部完成。”8月12日，在接受包括时代周报记者在内的媒体采访时，闫小兵说道。

　　在过去一年里，京东家电多方尝试和创新，在县级和乡镇下沉市场，采用“一镇一店”和“一县多店”的原则进行覆盖;在城市级别的线下市场，京东分别尝试了在重庆开设全球首个超大型京东线下体验店，在安徽马鞍山开设首家城市旗舰店。

　　但这似乎仍不够再造一个京东家电，京东需要借助外部力量。

　　今年上半年，京东与国美结成同盟，并全资收购五星电器，意在依靠两者的线下力量实现京东家电在线下的进一步布局。

　　在闫小兵看来，国美与五星电器对于京东来说，是两种不同类型的合作伙伴。

　　在与国美的合作上，京东先是于今年3月在自有平台引入国美官方旗舰店;后以可换股债券形式成为国美战略合作伙伴;最近，京东还与国美一起启动了300亿元联合采购计划。两者依靠线上线下的互补优势，在企业原本经营模式的基础上通过合作获得更好收益。

　　而对于五星电器，京东似乎更看重其在低线市场的门店数量。

　　根据潘一清的介绍，目前，五星电器在全国有300家直营门店，400多家以乡镇为主的万镇通。在引入步步高代运营增加的280多家新门店后，五星电器共计已开设1000多家门店。其中，大量门店位于四五线城市以及肥东、和县、凤台等县城及乡镇市场。

　　8月13日，首都经贸大学工商管理学院讲师肖旭向时代周报记者分析称：“传统家电与电商平台建立合作，有利于双方彼此实现优势互补。前者能更好把握用户需求趋势的变动以及服务的精准供给;后者则可以将用户多样化、个性化的需求更好体现在产品和服务中。”

　　依托线下市场布局，京东家电的全渠道市场份额从2018年上半年的13.9%，跃升为2019年上半年的22.7%，到了2020年上半年，这一占比持续增长为28.86%。

　　线上线下融合

　　除为京东开辟新增长点，某种程度上，再造线下京东计划对国美、五星电器等传统家电零售商来说，同样意义重大。

　　“(传统家电企业)线下毛利率如果达不到16%以上，就意味着亏损。五星过去是一个完全传统的零售企业，没有互联网的基因，一旦工厂的支持削弱，必然就面临亏损。”早在2019年，潘一清在接受采访时就曾表示。

　　到了2020年，受新冠肺炎疫情影响，传统线下家电零售市场再次遭遇萎缩。

　　据中国家用电器协会公布的数据显示，今年上半年，国内家电行业主营业务收入6265亿元，同比下降15.3%，行业利润总额441亿元，同比下降17.8%，家电出口额352亿美元，同比下降2.3%。

　　在闫小兵看来，当下，一个城市平均有几十家甚至上百家家电的销售场所，线下市场已经完全饱和，很多传统家电零售商原有的模式已经不能支撑其成本。

　　8月12日，潘一清在接受时代周报记者采访时也指出，今年上半年的连锁家电企业，关店现象十分普遍。

　　在此情况下，传统家电零售商希望联手包括京东在内的电商平台，在线上打开一条出路。

　　可以预见的是，这种线上线下的合作不会一帆风顺，无论对京东还是对国美、五星电器来说，都需要一个磨合的过程。

　　“因为线上和线下在零售基因上会有一些不一样，不管是观念上还是具体行为上，双方可能不容易很快(接轨);除此之外，从线下人对人的服务，转移到线上机器对人的服务，以及实现会员与会员之间的打通，都是我们目前正在面临的难点。” 潘一清说道。