如果以2013年7月乐视超级电视X60上市销售为开端计算，2017年已是互联网品牌进军彩电业的第五个年头。从诞生之日起就自带话题属性的互联网品牌，在这一年遭遇重创——液晶面板价格持续走高和国内彩电市场需求低迷的双向夹攻，让互联网品牌集体偃旗息鼓，并拱手让出2016年辛苦得来的市场份额。2017年互联网电视品牌市场份额下滑的势头，与2016年一路走高时来得一样凶猛，这也让其成为中国彩电市场近年来最大的变量。
表现迥异的两年
“2017年，尤其对互联网电视品牌而言，是痛并快乐的一年。痛，证明我们还活着。我们只能把痛当做朋友，因为有的人已经死在了2017年，我们至少还跨过了2017年的冬天。”PPTV智能硬件公司副总裁殷宇安在彩电年度会议上的这句话，让《电器》记者印象非常深刻。另一件让《电器》记者直观感受互联网品牌之痛的事情同样发生在2018年初。当《电器》记者以微信向某互联网品牌市场部负责人询问2017年的市场情况时，对方发回的是一捆T恤的照片，黑色的T恤上印着“暴力裁员，拖欠工资”的白色大字。
事实上，对于不少互联网品牌而言，2017年是个“槛儿”。一直领军的互联网品牌乐视如今深陷商业漩涡，销量不复从前;多个在2015年火线诞生的互联网品牌，在2017年再没了声音;更可惜的是那些2016年才加入彩电市场竞争的互联网品牌，还未一展抱负就被市场冰封。奥维云网(AVC)数据显示，2017年，互联网品牌在中国彩电市场的份额为13%，较2016年下降了6个百分点;互联网品牌新上市机型数量为161个，同比下降11%。
回望2016年，互联网品牌那时正处于发展的高峰，全年市场份额报收19%，较2015年提高了8个百分点。在战绩最为辉煌的2016年第三季度，互联网品牌曾拿下中国彩电市场22.5%的市场份额，较2015年同期增长了11.8个百分点。正是在这个辉煌的第三季度，微鲸、风行、K***、酷开、PPTV、看尚、17TV、暴风TV、乐视等互联网品牌轮番上阵，掀起了一个又一个的促销高潮。这也让2017年的第三季度在对比下显得格外冷清。
对比近3年的市场数据不难发现，互联网品牌已经成为中国彩电市场格局的变量。互联网品牌的入局，改变了此前以国产和外资划分的品牌阵营，竞争转为传统彩电品牌和互联网品牌的较量。互联网品牌也成为中国彩电市场品牌格局中不容忽视的力量阵营。
加速互联网转型
肩扛“颠覆”大旗进入彩电业的互联网品牌，到底为彩电行业带来了哪些改变?作为变量，互联网品牌带来的除了品牌格局的变动，还有与以往不尽相同的发展思路。“互联网品牌的到来，推动了彩电行业的互联网转型。”中国电子视像行业协会副会长郝亚斌告诉《电器》记者，“2013年彩电行业已经开始着手进行互联网转型，互联网品牌的加入，加快了彩电业互联网转型的步伐。”
“生态”“内容”“平台”“智能营销”——这些彩电业近年来的热门词汇都被深深地打上了互联网品牌的烙印。2013年，当传统彩电品牌还执着于硬件的优势时，互联网品牌聪明地绕开了自己的劣势，高喊着“硬件不盈利”的口号，建立了自己的生态，卖起了“内容”和“会员”，并开始经营起自己的“用户”。在互联网品牌刚刚兴起的2014年，中国彩电市场经历了多年不遇的规模下降，乐视电视却逆势创出182万台的销量佳绩，成为绝对的“黑马”。在当时吸引消费者购买的，除了超低的价格，还有乐视海量的内容和服务，以及其背后更具时代特性的以用户为中心的“互联网思维”。
互联网品牌的崛起，刺激了传统彩电品牌加速互联网转型。最初一两年，不少传统彩电企业在互联网大潮下略有些措手不及，但是很快就做出调整并适应了新的市场节奏。一方面，酷开、K***等传统彩电企业旗下的互联网品牌横空出世，与主流品牌在渠道、市场、用户方面形成互补;另一方面，传统彩电品牌开始转换思路，不再仅将目光锁定在硬件上，在内容和用户上发力，加速补齐短板。
点燃价格竞争
当乐视带着成本价的X60进入彩电市场时，中国彩电市场原有的价格体系就注定要遭遇巨大破坏。秀价格，成为那几年互联网品牌的发布会上最为重要的环节，一个个令业内人士震惊的价格被公布出来。“从某种程度上讲，互联网品牌点燃了彩电市场近几年愈演愈烈的价格战，特别是早期一些品牌以明显低于制造成本的价格冲击市场，对行业的伤害是显而易见的。”某传统彩电企业市场负责人坦言，“面临这种冲击，尽管我们不得不给出应对措施，但是，我们心里明白，这就是在‘赔本赚吆喝’。在互联网转型过程中，大家都在摸索新的盈利模式，一些前几年‘叫得响’的模式如今已经被市场证明并不可行。”2013~2016年，中国彩电市场平均价格连续多年停留在下降通道，直到市场低迷的2017年才略有回升。同时，与之相伴的还有行业利润被稀释，价格战导致如今彩电行业利润率不足2%。这也成为互联网品牌为业内诟病的一大原因。
“经过2017年的这种痛苦以后，我们发现，不管做互联网硬件，还是互联网营销，目前低于成本价的销售越来越少，大家开始回归理性。因为硬件确实需要挣钱，而且硬件的成本确实很大。”殷宇安坦言，“在进入一个市场时，我们更应该用产品去面对市场，而不是用低价去冲击市场。这是我们一路走来的一些感性的认识。”
这是互联网品牌痛定思痛后的感悟。事实上，即使在最辉煌的2016年，售出600万台超级电视的乐视仍旧未能盈利，更足以证明互联网电视的盈利模式仍在探索中。可喜的是，2017年，伴随着成本压力的上涨、资本投资的降温以及市场需求的下行，彩电市场的降温也带来对行业发展模式的理性思考。一方面，硬件价格略有回升，企业将目光回归产品本身，而不是价格;另一方面，探索多年的内容营销等传来喜讯，不少企业已经开始从OTT市场获得很好的反馈。据了解，目前，彩电企业在OTT市场的收益主要来源于广告和会员。奥维云网(AVC)数据显示，2017年，智能电视OTT运营收入约为5亿元，到2020年，这个数字将可能飙升至100亿元;2017年，智能电视会员收入约为8亿元，到2020年，有望达到50亿元;2017年，OTT广告(智能电视+OTT盒子)将达到25亿元，到2020年，有望达到160亿元的水平，相对于2017年规模的6.4倍。
