荣耀：从脱胎到脱离，再见，华为子品牌!

　　自10月以来喧嚣尘上的华为出售荣耀一事终于尘埃落定，以对于荣耀及华为而言或许最好的方式收尾。

　　11月17日早间，多家企业在《深圳特区报》发布联合声明称，深圳市智信新信息技术有限公司(下称“深圳智信新”)已与华为投资控股有限公司签署了收购协议。根据该协议，深圳智信新作为收购方，完成对荣耀品牌相关业务资产的全面收购。出售后，华为不再持有新荣耀公司的任何股份。

　　联合声明显示，深圳市智信新由深圳市智慧城市科技发展集团与30余家荣耀代理商、经销商共同投资设立，包括天音通信有限公司、苏宁易购集团股份有限公司、北京松联科技有限公司、深圳市顺电实业有限公司等。此前所传的神州数码、TCL等潜在买家并未出现在收购方中。除此之外，联合声明还指出，此次收购既是荣耀相关产业链发起的一场自救和市场化投资，更是一次产业互补。所有权的变化不会影响荣耀发展的方向，荣耀高层及团队将保持稳定。

　　联合声明发出后，华为也在官网发布声明正式回应出售荣耀一事。华为方面表示，在产业技术要素不可持续获得、消费者业务受到巨大压力的艰难时刻，为让荣耀渠道和供应商能够得以延续，华为投资控股有限公司决定整体出售荣耀业务资产，收购方为深圳市智信新信息技术有限公司。对于交割后的荣耀，华为不占有任何股份，也不参与经营管理与决策。值得一提的是，在声明中华为亦将此次收购定义为荣耀相关产业链发起的一场自救行为。

　　而在收购价格方面，据虎嗅报道，此次交易的价值约为 400 亿美元，约合 2633 亿人民币。此前，路透社曾传出消息，称华为计划以152亿美元(约合人民币1000亿)的价格出售荣耀手机业务。

　　可以说，在遭遇禁令之下，出售荣耀既是华为的无奈之举，同时在很大程度上也是对于荣耀及华为而言最好的选择与出路。一方面，作为全球出货量最高的手机厂商，华为正因禁令而遭遇芯片断供，将荣耀剥离可以缓解其未来两年智能手机业务无“芯”可用的困境;另一方面，作为脱胎于华为的互联网手机品牌，荣耀尽管一出场便享受着华为带来的高关注度及其强大的技术实力支撑，但烙印极深的华为子品牌标签无疑也限制了其天花板，由此近几年荣耀亦在尝试去华为化。

　　正如多家企业在联合声明以及华为在声明中所指，此次收购是荣耀的一次自救。而相较自救，独立后的荣耀将在中国手机行业书写怎样的故事同样值得关注，毕竟就在一年前荣耀仍以13%的份额位列中国手机市场第四，并在国内手机市场整体下滑的背景下取得市场第二的增速。

　　脱胎华为，历史“荣耀”

　　事实上，不论过程如何，不论具体采取哪种形式、最终花落谁家，在此之前华为出售荣耀已被业内公认板上钉钉，只差最后官宣。

　　回顾这一中国手机行业的历史级事件，早在今年9月底便有业内人士透露荣耀即将出售。10月初，天风证券分析师郭明祺在一份研报中指出，华为应对美国禁令最有可能的一个对策就是出售荣耀业务，独立后的品牌采购零部件将不受美国禁令限制，这对于荣耀品牌、供货商与中国电子业是多赢局面。而日前，华为消费者BG与智能汽车解决方案BU被指正进行整合，似乎也为此事埋下了最后伏笔。

　　作为最初定位为互联网手机的品牌，荣耀在2013年诞生之后可谓成长迅速，并在中国手机行业由运营商时代向互联网时代变革、阵营由中华酷联洗牌为华米OV的转型期中，以华为子品牌的身份占据了一席之地。具体而言，在国内三大运营商对手机补贴力度降低、营销费用大幅削减，而小米却凭借高性价比策略在线上市场打出名堂之后，互联网手机可以说成为行业共识。一时间，小米、华为、OPPO分别成为红米、荣耀、一加三个新品牌，并不约而同地走起独立子品牌+性价比路线。

　　2013年12月16日，华为正式发布荣耀品牌，并推出分别为荣耀3C和荣耀3X两款手机。前者1GB RAM版本定价798元，比数月前发布的红米手机低1元，并步其后尘成为彼时国内低端手机市场的现象级产品，而荣耀也由此在消费者层面正式建立起了自身品牌认知。随后的2014年12月，荣耀在其周年庆上宣布手机销量超2000万台，并于同日发布配置双摄像头的荣耀6Plus，在业内掀起拍照革命。2015年，赵明正式任职荣耀总裁，全面负责荣耀业务;2017年，在成立仅仅4年后，荣耀以5450万台销量、789亿元的销售额超越小米，成为中国互联网手机第一品牌;2018年上半年，在出货量持续提升之后，荣耀已占据华为智能手机总出货量的55%;2019年，据GFK数据显示，在中国手机行业整体大盘下滑近10%的背景下，荣耀在中国市场份额整体达到13%，成为排名第四、增长第二的手机品牌，同小米、OPPO的市场份额相差无几。

　　作为子品牌，荣耀在手机市场的快速突破可以说是华为的缩影，而伴随着荣耀的持续成长，华为在手机行业的地位及市场份额也逐渐由追赶走向领先。继2019年以2.41亿部的出货量成功超越苹果成为全球第二大手机厂商后，今年第二季度，华为以5580万台的出货量超越三星首度登顶全球智能手机出货量第一。整体来看，作为外界口中的父子或兄弟品牌，荣耀在成立7年的过程中与华为可谓亦趋亦步、互相成就。前者帮助后者在年轻人和中低端市场攻城略地，成为激烈竞争中“抢量”的排头兵;而后者则坐镇后方，发力高端市场的同时，在研发、渠道、供应链等层面为前者提供支撑。

　　更值得一提的是，除了手机以外，荣耀在IoT及智慧生活领域同样具备不小竞争力。以其代表性产品智慧屏为例，2019年8月荣耀智慧屏一经发布便引发了广泛关注与讨论，智慧屏这一概念及添加摄像头功能的设计甚至成为彩电行业2019年的核心关键词，被诸多彩电厂商效仿借鉴。今年7月发布的《2020智慧屏白皮书》，明确智慧屏为智能电视的创新演进形态，是AI和IoT等新兴技术推动下的家庭智慧交互终端。而随着荣耀“1+8+N”战略的落地，其对于智慧生活相关产品的创新及渗透、覆盖能力也在提升。今年年初，荣耀总裁赵明更在致辞中提出，荣耀2020年要开启智慧全场景和IoT第一品牌的冲锋之路。

　　可以说，7年“创业历程”荣耀的表现足以称得上“荣耀”，同时作为子品牌，也为华为在中国乃至全球市场地位的提升做出了不小贡献。

　　脱离华为，前途未知

　　而如今，随着一纸联合声明的发布，荣耀已正式脱离华为的怀抱。

　　对于荣耀而言，这一变化首当其冲的体现无疑是华为子品牌这一标签的摘除。与之对应，11月17日上午赵明的微博认证已由“华为荣耀业务部总裁”更改为“荣耀终端有限公司CEO”，而荣耀手机的微博认证也从“华为终端有限公司”更改为了“荣耀终端有限公司”。

　　事实上，由于荣耀的快速成长，在此次收购之前，关于荣耀去华为化或独立的讨论并不鲜见。据虎嗅报道，此前曾有接近荣耀人士透露，荣耀独立是迟早的事情，2018 年前后，荣耀确实曾经计划独立，并计划在香港上市，甚至一度做好了公章，准备宣传的阶段。彼时正值荣耀成立五周年节点，荣耀希望通过上市能够得到更好的发展、提升品牌度，而不是完全依附于华为，但该计划后来未获得华为批准。而在华为内部，华为和荣耀两个品牌则被比作珠峰的南坡和北坡。余承东曾表示，华为高端品牌守住南坡，荣耀也要守住北坡。

　　更具体来看，在渠道方面，早在2015年荣耀便曾因线上渠道头顶天花板而开始拓展线下渠道，不再满足于其最初的互联网品牌的定位。该年3月，荣耀宣布和手机国代商爱施德、天音达成合作，7月荣耀官方数据显示已入驻200家苏宁易购线下门店。如今，这一趋势进一步加速。据悉，今年“五一”期间，共有175家荣耀线下体验店同时开业。而从业绩上看，据赵明此前透露，在今年前6个月中，荣耀线下的销售占比超过线上，如果2019年说五五开，今年可能是五五对四五，甚至六四开。

　　不仅如此，2017年荣耀还推出Magic UI，与华为EMUI相区别。今年4月1日，华为投资控股有限公司还出资成立了荣耀终端有限公司，华为消费者业务CEO余承东出任该公司董事长，赵明出任董事。后者对此的解释是，公司在决定双品牌战略的时候，就考虑到消费者层面会形成自然而然的选择上的竞争，“其实公司是乐见其成的”。

　　尽管如此，在正式从华为剥离之前，在荣耀依然被认为是“华为荣耀”，在品牌认知上如此，在产品风格、研发、供应链上亦然。与之对应，有观点认为，荣耀能够在市场中占据当下的份额，主要在于能够共享华为的研发和品牌优势，以及共用芯片等核心元器件带来的成本优势。独立之后，面对国内厂商激烈的竞争甚至价格战，荣耀一方面不再拥有原来的研发、品牌和成本优势;另一方面由于需要同众多厂商争抢产能，在芯片供应上的话语权也可能被削弱。而华为研究专家周锡冰也认为，荣耀一旦缺乏华为的支持，保持原有竞争力相当困难。除前述供应链、成本、及品牌以外，他还指出，缺乏华为后续的技术支持，荣耀可能面临技术中断、无法更新的隐忧。

　　但与此同时，对荣耀独立持乐观态度的同样不在少数。这其中，荣耀分拆独立后“逃过”禁令，在原本“断供”的芯片上获得更多元的采购渠道显然是排在首位。在此之前，华为手机业务受到芯片断供的影响已经显现，据Canalys发布的报告显示，三季度华为手机出货量为 517 0万部，同比下滑 23%，排名第二，被三星反超。今年9月华为轮值董事长郭平在谈及芯片储备时也表示，当前情况对公司生产、运营带来了很大困难，由于华为每年要消耗几亿支(芯片)，所以对手机的相关储备华为还在寻找办法。而作为子品牌，荣耀则被认为可能成为芯片断供更早的牺牲品。据悉，自麒麟芯片库存告急后，荣耀曾一度砍掉低端机型订单。

　　而如今从华为正式剥离，则意味着潜在的新转机。有业内人士分析表示，荣耀独立后获得高通、联发科等企业5G芯片供应的希望将得到不小提升。此前，高通曾披露已获批部分产品对华为出售，其中包括一些4G产品，但暂时不包括5G芯片。除此之外，据第一手机界研究院院长孙燕飚对相关媒体表示，荣耀选择了过去20年手机发展史上最安全和最健康的一种重组方式，经销商成为公司大部分股份的持有者的模式，将使得荣耀保留原有的市场营销这一核心竞争力。另据悉，新荣耀还将迎来包括华为消费者业务首席运营官万飙、荣耀总裁赵明、华为产品线副总裁方飞、华为消费业务中国区零售管理部部长杨健等在内的多位华为管理层，以及6000名以上华为供应链员工，这对于原本依托华为供应链的荣耀而言无疑是一大利好。

　　毋庸赘言，独立后“重新创业”的荣耀将迎来较之前更多的挑战，但撕下华为子品牌这一标签，以更加开发自主的姿态参与市场竞争也意味着更多广阔的发展空间。至少在当下，这或许已是于荣耀和华为而言最好的选择。