李淼：用内容赋能品牌战略 共创存量时代蓝海

　　近日，网易“睿享生活易起创”华南推介会在广州举行，并发布“网易态度营销品牌共创”战略。这意味着网易“睿享生活”营销体系有了更丰富的内涵，在营销实践中形成了独特的方法论，并携手多家品牌客户走通了品牌共创链路。

　　网易传媒副总裁李淼表示：“在品牌共创战略指导下，网易将为品牌方和用户搭建双向连接的平台，依托网易丰富的内容生态，调动网易核心创作机制、爆款引擎，让内容赋能品牌战略，为品牌沉淀资产、传播信息，并最终实现销量转化，共创消费价值。”

　　存量时代 品牌资产关键在内容

　　互联网营销潮流始终伴随网络环境的发展而快速变化。网易作为一个老牌互联网公司，从诞生至今已有20余年，可以说亲历了国内完整的互联网发展史。李淼认为，互联网市场已经结束了跑马圈地的流量时代，进入了激烈竞争的存量时代，“当所有人都成为了网民，品牌方需要持续输出好内容才能抓住随时可能转身离开的用户，这就要求品牌成为内容品牌，将内容思维渗透到日常经营的方方面面中。”

　　互联网深刻改变了消费者的消费链路，这使内容在今天的营销中具有前所未有的重要地位。李淼称，一定程度上，互联网削弱了产品本身传递品牌理念的能力，同时加强了内容作为品牌理念载体的重要性。消费者通过屏幕上浏览到的内容去进行消费决策，在“人找货”的时代，许多细分品牌都是先产出内容，再形成产品，先有内容的共鸣，后有产品的火爆。不仅如此，内容还能为渠道和门店赋能，带去新的消费者。可以说，“品牌即内容”。

　　内容赋能 探索差异化市场蓝海

　　共创时代下，消费者亦可参与品牌内容的创作，因此对于品牌方而言，应该跨过观念上的门槛，采用区别于传统冠名等单向输出的方式，在生产、分发自己品牌内容的同时，也要通过消费网生内容来感知内容趋势的变化，进而调整自己的品牌策略，避免自己生产的内容遁入自说自话的漩涡，真正在受众中创造品牌价值与理念的流行。李淼表示，“我们提出‘品牌共创’，正是为了帮助跨过这道门槛的品牌客户，完成共创时代下品牌内容的升级，更好地建立品牌的护城河，用内容把消费者的心智留下来。”

　　连接用户和品牌的互联网平台如今已经呈现出“生态爆炸”的状态，除大的平台型公司以外，在各垂类上都有独角兽型公司，覆盖不同的内容场景。网易的优势则在于有强大内容创作能力和强大的差异化内容产品。

　　李淼表示，网易的特点可以概括为“新鲜用户的创作生态、多元场景的内容资产，以及整合打通的消费链路”。一组网易创作者生态数据显示，在网易新闻平台上有5000多位知识达人做内容分享，网易文创拥有20多个各内容赛道的头部IP，网易云音乐上有23万原创音乐人，同时网易旗下还有100多个各具特色的游戏IP。这些内容是传播的原点，可以为网易自身所用，也可以为所有品牌方和用户所用。各内容产品还有自己的直播及全平台传播矩阵，传播渠道和传播内容的结合，对特定平台上的用户有独有的吸引力。同时，网易还有电商平台进行消费转化，形成了品牌消费的完整体系。“我们不需要打红海战争，我们在自己独特的模式和内容用户池里，有自己的蓝海。”李淼称。

　　内涵升级 与品牌共创美好生活

　　从2019年网易首次提出“睿享生活”营销体系，到如今发布“品牌共创”战略，近年来网易“睿享生活”营销内涵不断完善，并融入到网易整体愿景中。

　　李淼表示，去年正式对外发布的全新品牌网易文创已经成为“睿享生活”营销体系下的重要生力军，同时，网易云音乐、网易游戏、网易公开课、网易邮箱等内容产品也加入到睿享生活圈的资源体系中，未来还将连接更多外部平台加入。“这也与网易‘科技创新缔造美好生活’的方向、愿望、追求相一致，我们今后会把更多好的生活方式做成好的内容、好的广告呈现给用户。不仅要为用户带来更好的内容生活方式，也和品牌一起为用户带来更好的消费生活方式，实现用户、品牌、平台三方共赢。”

　　未来，网易将通过自身差异化的内容平台，对不同圈层——尤其是年轻用户，做好更加全面深入的洞察与沟通，不断深化品牌共创的能力与价值。同时利用创新的产品技术，探索对品牌更深入的全链路服务。基于以上两点，网易将与更多的品牌方展开全方位的共创合作，共同创造一款产品、一个IP、一种文化、甚至一个新的生态与模式，建设丰富的“品牌共创”生态。