嘉宝莉“魔性广告”：逻辑、背景与效应

　　“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”

　　“哪里不会点哪里，so easy!妈妈再也不用担心我的学习!”

　　“拼多多，拼多多，拼得多省得多......”

　　看到上面这些自带语音画面功能的文字，是否唤醒了你脑海中某些沉睡的记忆细胞?没错，这些或时间久远、或还时不时在耳边回响的“魔性广告”，不经意间成为一代又一代人的回忆。

　　而对于涂料人来说，这种“回忆体验”缺乏真实感。在中国民营涂料发展30年的历程中，哪怕诸如立邦、多乐士这些曾经靠大打电视广告而建立知名度的品牌，它们的广告创意里头都缺乏了“魔性”，略显“老态”。

　　但现在，这个遗憾可能要被弥补上。

　　Step 1

　　当嘉宝莉携“全屋涂装，一站解决”的服务体系亮相2021年中国建博会(广州)(7月20日-23日举行，简称广州建博会)的时候，相信很多人都没有注意到这8个并不起眼的字眼。

　　2021年广州建博会上，“全屋涂装 一站解决”只是用小号字体出现在嘉宝莉展位的一角(图中左上角)

　　“全屋涂装”的概念在涂料行业里并不算新鲜，嘉宝莉也早在2020年便发布了“全屋涂装，一站解决”战略并在稳步推进中。嘉宝莉全装修产品事业部副总经理施以森在接受《涂料经》记者采访时这样解释道：

　　比如说你有一套别墅或者一个高端的自建房，从外墙开始到内墙，整个一站式的产品体系我们都有，而且这个产品体系是有标准的、具备高品质的。除了提供产品，通过我们嘉宝莉的焕新家‘9+1’标准服务体系，保障你的这些产品交付落地，这就是我们整个产品服务体系。等深线，思追，公众号：涂料经【涂谋】嘉宝莉施以森：不去比较，做好自己

　　这表明，嘉宝莉在优质产品与服务等方面都为“全屋涂装”打好了基础，通过制定标准将产品与服务“打包”，从而形成一个契合装修市场趋势的新战略——这是作为涂料行业“头部品牌”的嘉宝莉的优势所在。

　　嘉宝莉全装修产品事业部副总经理施以森在2021年广州建博会上接受《涂料经》采访

　　但由于涂料市场的“全屋涂装”缺乏唯一性，以及考虑到未来加入竞争的品牌会越来越多，嘉宝莉“全屋涂装”要从理念、战略成为一个品牌，还需要在广告输出上下功夫。

　　没想到，嘉宝莉很快就给出回应，付诸行动。

　　Step 2

　　7月底开始，当你从“中国南大门”广州白云国际机场搭乘航班飞往各地，你肯定不会错过这样一组平面广告——“S”形站位、比“1”手势的人构成的“魔性”又有趣的画面。

　　嘉宝莉“全屋涂装 一站就有”创意广告以霸屏模式亮相广州白云国际机场

　　这正是嘉宝莉在广州白云国际机场集中投放的“全屋涂装 一站就有”创意广告。与广州建博会上的“低调”不同，这一次嘉宝莉的创意广告以霸屏的模式，在全球旅客吞吐量排第一位的广州白云国际机场(2020年旅客吞吐量达到4376.8万人次，排名全球第一)“魔性”亮相，有望得到千万人群的见证。

　　正如嘉宝莉在创意屏幕广告中所说，“省时、省力、省心”是其“全屋涂装”的核心卖点，而“国际品质”的产品、“一站搞定”的服务承诺，让嘉宝莉的“全屋涂装”自带品牌属性，其全新升级的战略也呼之欲出。嘉宝莉这样介绍道：“从产品到整体解决方案强势升级，嘉宝莉一站式涂装，从内到外，由表及里，从前到后，为人们提供个性化全屋涂装方案。”

　　然而平面广告中比“1”手势的“魔性”主画面代表的是什么含义，嘉宝莉并没有作出进一步的解释，留有悬念。

　　Step 3

　　8月5日，嘉宝莉对外发布了3条新TVC广告，让广州白云国际机场航站楼中出现的平面广告“活了”。

　　这三条TVC广告分别对应当下核心的涂料消费人群——“85后父女”、“90后夫妻”和“00后闺蜜”，分别主打嘉宝莉全装修领域的三款明星产品——“BB氧吧”抗病毒儿童墙面漆、嘉宝莉艺术涂料和“易呼吸”过敏友好抗菌耐污多效合一墙面漆，共同打造一个“翻新”的场景。

　　上述TVC广告主打的3款产品，正是嘉宝莉在广州建博会期间主推的3款产品，同时也是在过往20多年发展基础上，延续企业高科技属性、深化品牌年轻化进程、迎合消费新世代潮流而推出的“高光产品”。

　　而如何体现“一站解决”的便利性，嘉宝莉巧妙地用“站起来”这一动作来实现场景的转场，寓意着年轻消费者只需要摒弃固有思维、行动起来，将繁琐的“翻新”工序交给嘉宝莉，便能够轻松收获家居环境的升级。

　　至此，嘉宝莉在机场平面广告中留下的悬念也被解开——比“1”的手势和笔直的站姿，组合起来便是“一站”的字面含义;而“站起来”这种轻松的动作，表达的是“全屋涂装，一站解决”的便利性与高品质、高效率的有机结合。

　　自从嘉宝莉完成管理层交接班之后，整个品牌的年轻化在中国涂料行业内走在前列，通过一系列创新举措，持续捕获年轻人的“心”。

　　近年来嘉宝莉的品牌风格越来越年轻化，引领行业潮流路线

　　以此次“全屋涂装，一站解决”广告为例，嘉宝莉明显有备而来，循序渐进地展现广告创意背后的“魔性”，从而放大了广告效应;哪怕只看最终的TVC广告，受众也能够轻松理解到一站式涂装服务战略的核心含义。

　　这一切的背后，如果没有年轻管理层的开放心态，以及那股大胆尝新的锐气，恐怕也很难打破传统涂料人固有的思维惯性。

　　一个简单动作的重复，配合一句浅显易懂的广告词的循环，它不仅能够让消费者会心一笑，还不至于让人产生“洗脑”之嫌，谁又敢说嘉宝莉的这一波操作不是成功的?!

　　或许我们无法期待它能够成为一代人的回忆，但至少在涂料行业再一次开创了先河，巩固了嘉宝莉品牌中的那一层“国潮”属性。