红蜻蜓副董事长钱帆：皮鞋行业已触底，洗牌基本完成

　　2019年，富贵鸟(01819.HK)正式退出港交所舞台;2020年，曾经风光一时的贵人鸟(603555.SH)遭遇ST;之后达芙妮(00210.HK)彻底退出中高档品牌的实体零售业务……一连串知名民营头部鞋企相继迎来“至暗时刻”。

　　从业绩来看，各家鞋企的表现也呈放缓状态。

　　受新冠肺炎疫情影响，奥康国际(603001.SH)、达芙妮等绝大部分上市鞋企业绩也面临考验。

　　在此态势下，鞋企们意图在品牌和渠道上，对消费需求的变化作出调整和适应。

　　12月2日，红蜻蜓(603116.SH)首个品牌概念快闪店在开放半个月后顺利在上海新天地闭幕。

　　炫酷的全红色与抽象符号结合，光影交错，呈现出不同于传统观念中的红蜻蜓。

　　当天，红蜻蜓集团副董事长、副总裁钱帆接受了时代周报记者采访。

　　1987年出生的钱帆是红蜻蜓创始人钱金波之子，作为企业的“准接班人”，“80后”的钱帆对鞋企在新时代的经营发展有着新的理解。

　　钱帆表示：“此次红蜻蜓品牌概念快闪店主要覆盖20―30周岁的年轻用户。营销潮流化、年轻化的尝试，可以加速品牌年轻化，吸引年轻客户群体。如今，红蜻蜓也是在做整体的转型，从销售渠道维度、品牌维度、产品维度进行改变。”

　　在钱帆看来，鞋履行业面临洗牌和转型，潮流趋势在不断变化。皮鞋这个行业基本触底和完成洗牌，时装风起来，自然会带动整个皮鞋类企业的增长。作为企业需要直面变化，做好转型升级。

　　要对年轻化有意识

　　时代周报：红蜻蜓的营销方式在不断改变，包括此次概念快闪店和在小红书上的曝光，是否意味着红蜻蜓在目标客户群体及品牌定位上也在转变?

　　钱帆：“年轻化”是老牌国货们必须做的事情，要引导消费者对品牌有新认知。

　　今年上半年，红蜻蜓做了新的品牌定位，定位是“商务时尚皮鞋”，定义了office、潮商务、商务出行、商务社交这四大场景，目的是提升消费者对红蜻蜓的新认知。

　　同时，红蜻蜓围绕销售渠道、品牌以及产品多个维度进行变革，目标是把产品做得更年轻化。

　　现在年轻消费者理解的皮鞋不再是以前的概念，除去舒适、商务，融入更多时尚元素才能激发年轻人购买欲望。

　　时代周报：随着红蜻蜓的品牌升级，产品的品类、价位、渠道等方面会有怎么样的调整?

　　钱帆：聚焦年轻消费群体后，红蜻蜓更清晰地知道自己应该做什么，所以我们砍掉了很多其他无关品类。

　　我们原来一季接近2000个SKU，今年直接砍成600个。未来我们产品的价位也会随着产品定位和品牌价值慢慢上升。

　　在销售渠道端，大方向就是线下业务从街铺店向购物中心转型。

　　接下来，我们持续布局上海的线下门店，避开传统意义的实体店，而是延续此次快闪店的概念采用中岛的形式。

　　线下中岛模式的店面都在25―30平方米，产品系列聚焦于网红爆款、直播款、明星款等产品，并加入陈列和品牌展示的功能，实现线上线下的全新融合。

　　数字化是必经之路

　　时代周报：疫情下，“数字化”被屡次提及。对于鞋品零售业数字化转型，红蜻蜓有什么看法?如何理解全渠道数字化?

　　钱帆：其实我们两年前就开始做数字化，这是大方向，在互联网时代，一旦每一个环节被数字化之后，它的效率就是十倍甚至百倍增长。

　　在A股市场的纺织服装板块中，红蜻蜓是最早接入阿里商业操作系统的企业之一。

　　今年上半年，我们和阿里、德勤合作，全新的数据中台已经上线。

　　数据中台项目，核心解决了整个企业的数字资产的问题，原来的数字资产是相对割裂的，营销、研发设计和生产都有各自的数据，但没有打通，如果没有参与到每个环节，根本决策不了。

　　有了数据中台后，所有的数据全部打通，每个数据都要沉淀下来。

　　未来通过数据中台可以帮助企业在设计、生产、营销等方面，通过数字化的能力去做业务的决策，而不是像传统企业一样通过经验去判断。

　　时代周报：今年以来，红蜻蜓积极拥抱直播带货和线上零售。3月份，董事长钱金波以“波波大人”的身份开启第一次直播。此外，公司和薇娅的合作以及投资成立专业直播机构。红蜻蜓如何看待网红直播带货?

　　钱帆：今年受疫情影响，直播带货成为不少制造类企业发力的方向。

　　实际上，直播带货是销售方式的数字化。

　　以往品牌依靠线下实体店的服务和店铺形象来进行营销，但是线上销售有轻量化、精准化和快速触达的优势。

　　双十一期间，红蜻蜓某单品全渠道单品牌销售额突破3.8亿元。整个双十一，红蜻蜓GMV同比增长111%，整体销售排名进入天猫时尚鞋靴前3，其中红蜻蜓品牌旗舰店排名男鞋品类第1、女鞋品类第4。

　　此外，和网红主播的合作不能仅评价转化率，也需要结合品牌曝光的因素。

　　今年，红蜻蜓和薇娅合作以后对整个消费者的拉新效果明显。而全域直播，实际上是线上线下会员打通、拉新、并往门店引流的重要途径。

　　如今，我们已实现对近4000家终端门店、5000多名导购、776万个线下会员的数字化。

　　时代周报：对后续皮鞋多品牌矩阵战略以及鞋包多元品牌孵化方面，公司是否有所规划和推进?

　　钱帆：多品牌战略，一直是红蜻蜓的战略规划。

　　多品牌可以做到现有资源和投入的协同，包括渠道和供应链整合，这是零售消费制造业的普遍趋势。

　　我们正在孵化新品牌，并将与现有红蜻蜓品牌分隔开，会在合适时机对外公布相关进展和成果。