概念进阶!养生堂进击身体肌肤抗初老

　　如果回顾养生堂化妆品的上新历程，不难发现，近年走势向好的品类，似乎都正逐一成为其布局的目标。

　　市场需求最大的补水、保湿自不必说，养生堂天然桦树汁面膜及保湿液等产品已有数年的沉淀，而日益趋热的敏感肌修护，也有喷雾和今年夏季新上市的敏感肌专研系列产品等相对应。

　　而今，养生堂化妆品又将视线聚焦到身体肌肤抗初老领域。

　　10月24日，养生堂身体护理代言人白敬亭开展了一场直播，除2020年所推出的养生堂天然桦树汁滋养舒润身体乳外，9月刚上市的养生堂天然桦树汁舒缓丝滑身体乳，也在直播中亮相。

　　这是养生堂化妆品首次针对年轻群体身体肌肤抗初老打造的单品。而这场直播，也预示了养生堂进军高阶身体护理领域的野心。

　　01优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支

　　强化身体“抗初老”概念

　　作为此次直播的主角，养生堂天然桦树汁滋养舒润身体乳 “抗干痒小粉瓶”和养生堂天然桦树汁舒缓丝滑身体乳“晚安小粉瓶”，在定位层面有很大差异。

　　其中，养生堂天然桦树汁滋养舒润身体乳主打“2小时缓解干痒”功效，针对干性肌肤人群。。而今年9月刚刚推出的养生堂天然桦树汁舒缓丝滑身体乳，则主打睡眠场景，致力于打造年轻人喜爱的氛围感单品。

　　由于定位不同，两款产品在成分搭配和使用效果上也有明显不同。当然，核心功能都聚焦于身体肌肤的“抗初老”。

　　首先，其核心成分都是以天然桦树汁替代水，由于桦树汁能够促进促水通道蛋白表达，提升肌肤水分，再搭配牛油果树脂，便能大大提升肌肤储水力。而桦树汁中还富含白桦脂醇、白桦脂酸，天然具有抗炎抑菌、舒缓敏感的功效，加乘独家舒敏专利，可舒缓外界刺激，抵抗炎性初老。

　　不过，由于二者定位有所区隔，在附加成分上就做了不同的搭配。

　　为了强化肌肤屏障功能，养生堂天然桦树汁滋养舒润身体乳搭配了植物甾醇，因植物甾醇与皮肤细胞间脂质结构相似，故有利于补充角质细胞间脂质，加强锁住皮肤内水分，保护皮肤免受外部环境刺激。这样的成分搭配，使得养生堂天然桦树汁滋养舒润身体乳在使用效果上质地丰润，适合干性与极干性肌肤的护理，能够2小时缓解干痒，解决老年人肌肤干痒问题。同时还具有温和舒敏特性，据悉，日本人体安全性测试DRC指数为0。

　　实际上，试用效果也可圈可点。相关测试数据显示，持续使用养生堂天然桦树汁滋养舒润身体乳2周，100%受试者干痒肌得到舒缓;持续使用4周，肌肤含水量提升62.66%，干痒程度降低65.16%。

　　而养生堂天然桦树汁舒缓丝滑身体乳，则重在凸显柔焕嫩亮、平滑弹润功效，因而，成分中搭配了99%高纯度烟酰胺。一方面，烟酰胺能抑制黑素体，焕亮肌肤，促进角化细胞的分化，从而增加皮肤的柔韧性;另一方面，烟酰胺可促进胶原蛋白合成，改善身体肌肤细小纹路，维持身体肌肤弹性。

　　如今，由于工作、生活压力的影响，很多年轻人存在睡眠焦虑，为此，养生堂天然桦树汁舒缓丝滑身体乳采用了国际香氛巨头的独家助眠专利香氛技术，能够帮助年轻人实现深度睡眠，进一步解决因压力和睡眠不足而产生的肌肤衰老问题。

　　此次两款产品联合亮相，无疑强化了身体“抗初老”这一概念，展现了养生堂化妆品深入挖掘高阶身体护理市场的态度。

　　02优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支

　　得年轻人者得市场

　　养生堂化妆品能够将注意力放在身体抗初老上，自然不会是心血来潮，市场，起到了决定性的作用。

　　智研咨询的相关调研数据显示，中国抗衰老护肤市场年复合增长率在2018年—2022年预计为6.45%，福布斯的相关数据也指出，中国抗衰老市场空间未来能达到千亿。而据另一项调查数据，目前，抗衰老零售份额已占据整体护肤市场的58%，可见，抗衰老领域颇有前景。

　　值得一提的是，抗衰老人群的年龄层逐渐降低，当下，90后与00后已成为抗衰市场的主力军，在上述调查中，20岁~24岁使用抗衰产品的年轻女性，已经达到了40%以上。越来越多的年轻消费者担心衰老问题，“抗初老”的需求由此明显上涨。

　　一直密切关注年轻人消费市场动向的养生堂，显然看到了这样的机遇。

　　实际上，在赢取年轻消费群体上，养生堂此前就不断在努力。

　　产品层面，在2018年养生堂天然桦树汁补水保湿液上市之际，为了应对年轻消费者对产品的高诉求，养生堂在产品功效性和安全性上都做了突破，一方面使用保湿力远高于水的天然桦树汁，另一方面不添加香精、色素、酒精等，实现真正纯天然。

　　今年9月，养生堂又推出桦树汁水润沁透面膜(小绿膜)，用以解决年轻人群的肌肤敏感问题，不仅提供保湿，还帮助预防或修护敏感肌。

　　而今，专为身体肌肤抗初老人群定制的养生堂天然桦树汁舒缓丝滑身体乳的推出，又为品牌的年轻化之路画上了浓墨重彩的一笔。

　　代言人层面，自诞生到现在，养生堂化妆品签下的所有代言人，皆带有明显的年轻化标签。比如面膜代言人蔡徐坤、华晨宇，喷雾代言人陈星旭，以及身体护理代言人白敬亭等，都是在年轻群体中具有很高人气的当红小生。此次借助白敬亭的影响力来推广身体护理系列的抗初老产品，显然有利于引起更多年轻人关注。

　　“得年轻人者得市场”，这一行业共识，养生堂化妆品正逐步予以贯彻。

　　03优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支

　　用品质和实力打动新用户

　　和很多品牌的代言营销逻辑不同，养生堂化妆品并不只是借助代言人名气进行简单粗暴的宣发，而是尽可能地将代言人及其粉丝变成品牌的忠实粉丝。

　　要做到这一点，仅仅将代言人和品牌捆绑在一起是不够的，如果不能在其粉丝心目中建立真正的品牌认知，很难让他们成为品牌的忠诚用户群体。

　　在养生堂化妆品看来，想打动更多新用户，必须展现产品品质和品牌实力。如何达到这样的目的?首先得让代言人深入了解品牌和产品，再输导给自己的粉丝。

　　为此，每当与代言人做联合推广，养生堂化妆品总会以直播的形式，让代言人走近品牌的生产研发，向粉丝呈现产品背后深层次的价值。

　　比如2018年5月，就曾邀请蔡徐坤到桦树汁原料采集地芬兰做直播，展现原料采集环境及过程;2019年5月，陈星旭也空降养生堂天猫店铺直播间，以自己长期使用养生堂化妆品的体验，与粉丝进行产品分享;2020年10月，在养生堂杭州总部研发大楼进行的一场直播中，华晨宇参观了养生堂研发实验室，从中，其粉丝详细了解到养生堂化妆品研发产品的种种内在细节、技术实力以及品牌故事背景等;今年9月9日，华晨宇又在另一场直播中与品牌配方工程师李萍博士进行互动，讲解养生堂化妆品研发技术及新品桦树汁水润沁透面膜(小绿膜)的特性。

　　此次白敬亭参与两款身体乳产品的直播推广，同样沿袭了养生堂化妆品以前的方式，并做了进一步深化。

　　直播中，白敬亭仔细参观了养生堂研发中心，对产品研发体系和研发环境建立了更深的认知。此外，在分享工作现状的同时，也分享了自己使用养生堂身体乳产品解决秋冬季节皮肤干痒问题的心得。此外，还与主持人及养生堂化妆品配方研发工程师金鑫互动，从养生堂身体乳核心原料桦树汁的采集、桦树汁的功效及产品本身的使用效果等方面，进行详细阐释。

　　直播过程中，养生堂化妆品配方研发工程师金鑫还介绍了品牌的四重研发体系：第一重是万泰生物和厦门大学共建的一个国家级研发平台，主要进行基础的分子的细胞层面的研究;第二重是坐落于杭州的养生堂研究所，在应用层面对相关的原料和成分进行深入的功效研究;第三重在上海研究所，专攻化妆品配方、料体肤感等消费者使用层面的研究;第四重评价体系是在国外，严格验证产品的安全性、温和性、功效性。等这一整套流程走完，产品才能上市。

　　相比直白的硬广，这样的方式显然更能引起白敬亭的粉丝关注，吸引新的年轻用户。数据显示，此次直播观看人数突破42万，微博话题#养生堂身体护理代言人白敬亭#阅读量多达3551.8万，讨论量9.4万，#桦解危肌随愈而安#阅读量484.2万，讨论量0.89万。

　　为了让身体“抗初老”概念更加深入人心，除直播外，品牌以#桦解危肌 随愈而安#为主题的身体乳系列(包括新、老身体乳)宣发campagin将从9月持续到12月。结合新TVC的发布，品牌在9月针对年轻消费者完成身体“抗初老”的产品定位与转型，强化身体“抗初老”这一概念，并在10月进行多平台多维度种草，强势占位，强化新老身体乳的成分功效。

　　不得不说，在布局身体抗初老领域，养生堂化妆品已经展现出极大的诚意。这种诚意，既有对产品品质和品牌实力的自信，也有对能够获取年轻消费者拥护的底气。

　　对于品牌来说，身体抗初老进攻战，还只是年轻化迈出的一小步。