突破存量市场，如何打赢这场营销增长战役?

　　在过去的一年中，中国移动互联网的关键词一定是“存量时代”。尽管因为疫情的影响，移动互联网人口迎来了一定的提升。但更加值得注意的是，随着人口年增长率的降低、互联网用户使用时长的改变，互联网用户的活跃度已经触顶了。

　　这就造就了一个新的常态：在存量竞争下，流量新增几近于零、购买成本涨势凶猛、营销资源供不应求，传统营销模式投入产出比越来越低。营销必须求新、求变。

　　10月26日，在2021科大讯飞全球1024开发者节期间，由讯飞AI营销与Vmarketing成功营销联合主办的“智胜新增长”AI营销私享会活动在安徽合肥举行。科大讯飞集团副总裁于继栋、科大讯飞AI营销业务群总裁李平、科大讯飞AI营销业务群副总裁王云霞、《哈佛商业评论》中文版执行出品人/副主编、《成功营销》出品人齐馨，还有来自爱驰汽车、北京同仁堂、创维家电、创维汽车、电通集团、华润三九、江汽集团、卡夫亨氏、麦当劳、蒙牛、纽西之谜、平安健康、青岛啤酒、七匹狼、四季沐歌、万科集团、携程集团、轩尼诗、值得买科技的品牌嘉宾共同参与了本次私享会。围绕存量时代下的品牌营销增长之道，展开了激烈地讨论。

　　新常态下，企业如何面对营销新难点?

　　在企业寻求变革之前，我们首先应该正视的问题是，营销环境到底发生了怎样的变化?

　　在存量竞争的环境中，品牌面临的不仅是红利见顶的问题，还有更多移动互联网环境下造成的新变化。在私享会现场，多数嘉宾都认为品牌增长的一大难点来自于用户行为和媒介环境的变化，以及随之带来的数据孤岛、营销链路割裂与用户运营等一系列问题。

　　首先是用户行为和喜好的变化。

　　当下的营销环境迫使品牌面对不同的消费族群，他们不仅有年轻上的区分，还有圈层喜好、社交习惯、个性化等不同维度的需求。年轻消费群体的购买决策越来越无序，这也在进一步提高品牌对智能化营销的需求。在场多位快消行业的嘉宾认为，品牌内容的产出成为了新的痛点。在千人千面的环境下，品牌营销的首要目的是找到内容的方向。

　　的确，面对越来越喜新厌旧的用户，品牌营销又回归到了人与人之间的互动，用户也在驱动品牌更加聚焦于消费者，产出真正受消费者喜欢的内容，从而展现消费者价值的最大化。

　　其次是内容和交易场的分散。

　　伴随营销内容的载体的多样转变，电商平台、社交媒体、短视频、直播、游戏、搜索等线上触点共同组成了丰富而跳跃的内容传播入口。对用户来说，获取信息的方式增加了，注意力自然更加分散，而这对品牌来说却是更加头疼的问题。

　　这就造成了用户数据在公域与私域之间，甚至是不同的公域之间的割裂。不仅用户画像模糊，也影响了企业对用户数据的收集和管理，品牌难以进行全域营销的监控、决策与布局，无法给用户提供统一的消费体验。整体来看，移动互联网的快速发展让“整合营销”也面临着尴尬处境：用户触媒越来越碎片了，用户数据越来越割裂了。

　　而这样的压力不仅来自线上，在较为传统的行业，比如服装、医药行业，还要面临线上与线下不同渠道之间带来的更加复杂的数据运营难题，线下也成为了一个不可忽视的变量。

　　营销变革，寻找存量时代的增长密码

　　面对如此复杂的营销环境，对品牌而言，这是一个增长焦虑的时代吗?

　　针对这些变化，科大讯飞集团副总裁于继栋认为，正是因为用户的习惯正在向全面数字化转变，企业需要进行数字化转型，而营销也必须跟上。科大讯飞也在一直思索，如何才能帮助企业克服营销的痛点，找到增长的动力。

　　在私享会现场，部分嘉宾表达了共建数据池，打通前后链路的用户数据闭环还有营销链路转化的重要性。可以看出，在全民数字化的加速之下，链路正在代替整合成为品牌新的营销路径，对企业来说，用数据化、智能化的营销方式来驱动生意增长成为下一个重要命题。

　　在以往，传统营销更注重如何帮助用户获客、留存。而在如今的存量时代，AI技术更多地是通过赋能全链路帮助企业提升品牌力，以达到更科学、更智能、更精准的决策依据，并且通过数字化的管理和运营方式，实现企业经营效果的提升。

　　另一方面，在客户对AI营销有了洞察和需求后，AI技术的不断升级正在催化AI营销帮助企业建立更有“智序”的价值链条。这就需要企业通过更智能化的营销工具，借助平台的优势，轻松实现自身的数字化、智能化升级。

　　而一直致力于“用人工智能建设美好世界”的科大讯飞，在自身优势化的智能体系下，如何帮助企业构建全新的营销链路，也有一套自己的逻辑。围绕着AI技术赋能营销这一目的，近年来，讯飞AI营销云无论是从营销理念还是技术迭代上都有全新的突破，主要表现在以用户为中心，布局全链路营销，通过打造智能营销增长引擎，持续推动品牌实现增量提效。

　　以AI技术驱动，构建企业新增长引擎

　　科大讯飞AI营销业务群副总裁王云霞在现场分享了讯飞的思考和创新。她认为，技术驱动才是构建如今企业增长的新引擎。具体作用于营销领域，将体现在以下几大方面：

　　讯飞提出打破以“交易场”为中心的主流营销模式。讯飞坚持以增量价值为导向，围绕“TA”架设增长引擎。具体来看，讯飞以智能决策平台IDP、智能运营平台IOP、内容管理平台CMP和用户管理平台CDP四大核心模块构建增长引擎。尤其是针对“公域和泛私域”两大增长飞轮驱动，帮助企业拓展交易场外的新增量。

　　王云霞还在现场介绍了讯飞增长引擎的工作流程：首先由IDP从CDP中获取本次营销活动的目标人群，自动生成营销策略;根据营销策略由CMP智能生成个性化营销内容;再由IDP将人群和内容推送至IOP，并通过IOP完成对目标人群的公域触达和私域运营;同时沉淀的用户行为数据将被用于对用户生命周期的分析，再由IDP驱动对后续营销策略进行迭代优化。在整个过程中，除了能够帮助企业实现GMV增长之外，还能为企业沉淀以TA为中心的数据资产，为后续产品改进、交叉销售和新品研发等提供重要价值。

　　全面激活用户数据，沉淀用户资产。近年来，讯飞在大数据治理和AI营销技术上不断突破。CDP用户管理平台实现对用户全链路数据资产链接和用户生命周期管理。以打通全链路闭环数据为核心，CDP通过对以TA为中心的公域和私域、第一方和第三方等全量闭环数据进行汇聚和管理，实现对用户生命周期的实时管理，为IDP和IOP的高效运行提供核心能源，从而实现增长引擎的可持续自动迭代。

　　在数据打通融合之后，品牌对数据资产的智能化运营和数据的转化将成为重要的一步。而针对这一需求，讯飞通过AI技术的助力，以AI算法来加速营销链路的转化。为了帮助品牌更好地增量提效，讯飞打造了IDP智能决策平台：基于统计分析和机器学习，进行投放策略的生成和优化，以数据驱动，实现智能化运营;IOP智能运营平台：具有高效率的跨平台投放运营管理能力，使得运营流程的效率相对人工大幅提升。

　　同时，讯飞通过智能选品、智能创意以及创意解构三大流程实现了整个营销闭环的优化。通过DPA+RPA智能动态推荐实现AI链接“人”与“商品”。通过AI创意生成，一键自动完成个性化创意素材的批量生产;再通过AI风格迁移，让创意自动适配不同的媒体环境，实现创意的原生场景化。最后通过AI创意解构，自动化标注标签，解决了传统人工的效率和主观性问题，再结合实际投放数据指导选品策略和创意风格，从而形成智能创意生成和优化的完整闭环。

　　长效运营，驱动品牌可持续增长

　　通过构建企业新增长引擎，讯飞将赋能品牌实现营销效率和效果的提升。除此之外，企业对品牌长效增长的需求也在逐渐增加，这也为讯飞提出了新的创新方向。

　　在私享会现场，虽然有来自多个不同行业、不同赛道的品牌嘉宾，他们面对的是不同的消费人群，需要差异化的营销策略。但他们都表达同一个企业核心诉求，那就是获得企业的长效增长。嘉宾认为，在存量时代，品牌不仅要突破流量增长的难关，在这一基础上，企业更希望品牌获得长线的增长。而在这过程中，AI技术到底如何作用于品牌长期主义也成为了企业的另外一个关注的方向。

　　来自科大讯飞AI营销业务群总裁李平认为，这就需要企业与讯飞实现“共建”。他认为，以往讯飞在营销领域的优势，是帮助客户完成广告投放，更好地实现效果的转化，而如今的讯飞，在不断提升自身AI技术的优势上，更懂客户与用户的需求，可以高效帮助品牌与用户持续深度沟通。

　　比如讯飞独特的智能语音技术打造出了AI Talk，首先通过语音识别和语义理解技术完成对用户的深度理解;再通过意图引擎判断出用户的真实诉求;基于问答模型训练，持续优化对答话术。基于讯飞智能语音技术可以24H不间断的与用户沟通，相较人工，可实现短周期、大规模、高并发的超效沟通。除了以声音互动的AI TALK，讯飞还支持通过智能的虚拟形象，与用户进行7×24的无限畅聊，帮助品牌智能响应用户需求。

　　李平认为，通过帮助品牌长效运营，讯飞更希望从品牌营销的赋能者变成品牌建设的共建者。可以预见的是，当营销技术已成为推动品牌营销发展的第一生产力，新技术的发展必将给行业注入新的活力。而AI技术的多维度赋能也让企业实现流量思维与品牌思维的并行，获取品牌长线增长的价值。