后疫情时代，中小房企如何提升数字化营销势能

　　从2020年疫情初始到现在，地产行业已经经历了两年的艰难期。宏观层面，不断出台各项调控政策，现实环境又不断遭受疫情的反复席卷。 对于多数房企来说，后疫情时代地产企业面临前所未有的挑战：

　　对于新房销售而言，面临房住不炒，三道红线，利润率下降，拿地成本提升，被中介渠道绑架的挑战;

　　对于物业及社区商业而言，面临增值类服务收入扩展困难，客户要求提升，运营成本提升，人员素质及管理水平堪忧的挑战;

　　对于文创科技园区而言，面临供大于求，局部空间空置严重，引进和孵化租户企业指标化，地方国有资产保值增值压力大的挑战;

　　对于家居装修而言，面临同质化竞争激烈，利润下降，受地产新房调控影响大，营销费高，获客难，线下门店成本高，线上能力不足的挑战。

　　总体来说，多数房企面临从高增速高利润走向低增速低利润的企业生存能力的挑战;从简单粗放到复杂精细的经营管理升级的挑战;从单笔交易到全程运营增值的商业模式创新的挑战;从孤立经营到融合业态的资源整合能力的挑战;从物理空间到线上平台的数字化迭代力的挑战。

　　01传统地产营销到深度数字化营销的转变

　　2021年，房企老板们最迫切期待的营销改变是成熟的自销团队带来快速去化和回款，并用更好的费效比，实现更高的销售回款比例。但在今天这个深度数字化的时代，首先要理解整个营销过程会发生哪些改变?

　　以前：拓客或者媒介投放-客户到访-成交

　　以后：多维度触达准确受众-发现意向潜客并引导到访-客户到访判客-数字化实名客户-成交转化-数字化客带客-数字化企业会员

　　02提升数字化营销势能的关键要点

　　1、要理解数字化营销是个系统工程，平衡一线赋能和集团管控需求

　　项目和一线：更多的本地用户知晓，互动，传播，推荐项目，直至获得到访和成交;打赢关键节点，比如开盘和加推;准确理解当前已经触达客户的数量和质量;清楚洞察各种内容，线上线下传播投放渠道的触达和转化效果，让营销总的精力分配和资源分配更合理;把策划和销售更好的联动起来，更好的整合各种资源和异业伙伴;尽可能优化投入产出比;

　　集团总部：建立一套系统，让公司以可持续，可累积，可迭代的方式获客，积累获客经验和洞察，新开项目的营销越来越容易;构建一套真正能调动员工，伙伴和业主的获客制度，把“客带客”和“全民营销”带到新的高度;实时洞察每个销售案场的情况 ;实现“通盘通客”，客户资产公司化;把各种系统打通，让革新尽量不增加人工劳动 ，润物细无声;

　　兼顾多个成功必要元素：连通品牌策划和销售，解决内容;支持线上和线下，解决场景;壮大私域流量和引入可信投放，解决流量;让项目和总部同时参与，解决组织协同;打通各类内外部的数字化系统，解决技术架构;提供适时绩效评估，解决动态评估和持续资源投入;

　　2、要筛选合适人才，建立专项团队

　　专项团队人员包含：专家型领导;内外部业务高手;专项资金，专项评估，专项筛选，专项培训以及项目团队和公司组织的动态人员交换。

　　3、要设置鼓励“内外部营销协同”的激励机制

　　激励机制包含：全过程分阶段激励;多维度KPI评估激励;鼓励多角色跨部门协同;尝试数字化异业营销。

　　03基于“企业微信”的数字化营销优势

　　地产是一个人即服务，基于人的信任才能销售的业态;企业微信这个基础设施的定位恰恰在于建立有温度的、人和人的、数字化连接，过去的甲方地产营销不是没有获到客，而是客户都流失了。

　　如何将客户留存并持续转化运营是传统地产营销的痛点，而通过企业微信转化运营则是数字化营销的核心优势所在。我们通过以下四个方面来详述基于“企业微信”的数字化营销优势：

　　1、广告投放有了意向客户收口，渠道和内容的效率都可衡量。

　　比如万科地产之前多渠道广告投放，官方企微收客，通过大V传播，官方企微收客;线下多渠道，多场景拓客，也是通过企微收客，最终做足私域“留”量经营，过程中投放效果及费效比皆可通过数据呈现。

　　2、销售员转化过程有了工具，所有内容可监控分析，还有离职留客能力。

　　比如碧桂园所有的销售都通过企业微信跟客户沟通，并持续丰富客户画像。以上图1所示，聊天侧边栏随时调起销售工具，方便置业顾问随时帮客户算价。各类对接小程序和所有物料发放均有记录显示，包括客户的访问频次，意向区域，意向户型，购房预算区间，以及收藏房源，浏览房源记录均可得到轨迹查询。同时对线下案场看房轨迹，接待记录及聊客记录均有留存，便于客户资料的沉淀和多次反复挖掘。

　　3.每个客户服务和跟进有了自助提醒，一线销售减轻了工作。

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　　在客户跟进和服务环节，AI直接辅助客户到访导流，辅助客户跟进转化，并辅助客户满意度管控，实现接待全流程跟进，有效提升了案场接待效率及客户转化率和客户满意度。

　　4.通过数据显示，更直观体现“策划-推广-销售”效果

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　　在推广内容及营销效果方面，不同渠道的推广内容对销售起到多大作用，数据显示的一目了然。不同媒介的投放效果也能更直白的展现，费效比更是清晰可见。

　　目前很多头部房企已经建立了数字化营销系统，并且不断在构建覆盖更广场景的数字化内容营销能力和工具集，强化线上营销超级入口，包括微信小程序和字节生态。未来地产数字化营销将会涌现出更多的内容形态和玩法，对客户更精准，更友好，更方便的线上和线下一站式的数字化体验。

　　对于中小房企而言，自主获客比例将会提升，营销费用下降，数字化销售比例也会不断提升，因此，提升数字化营销势能并不断优化数字化营销系统在落地实施过程中的运用，提升整体运营效果，未来才能在风云变幻的市场中赢得一席之地。