营销不只是做品牌推广

　　很多企业都觉得营销的第一要务是品牌推广和产品市场，但是，营销还有一个职能，就是销售市场的职能。这个职能主要在渠道建设上发力，也就是帮助销售与渠道把研发和生产创造出来的产品及服务价值变现。

　　营销要关注产品

　　在很多老板和市场营销人员的眼中，品牌推广，或者说低投入高产出、见效非常快的品牌推广几乎成为营销的核心乃至全部诉求，仿佛企业只要一下子有名了，众人皆知，营销的问题自然就能解决。

　　这种心态非常可以理解。在企业，研发和生产部门创造产品和服务价值。然后市场营销部门负责出去吆喝，把市场的关注度不断提高。有了关注度，销售再冲上去，把这些关注变现。

　　在老板看来，研发、生产和销售都是既有的资源，自己能掌控，但这个所谓的市场关注度就有些飘忽不定，怎么能在有限资源下赢得最大的关注度，实在是个让人非常头疼的问题。

　　于是，品牌推广就成为营销的第一要务。很多公司的市场部，常常就等同于宣传部门，负责赢取关注，这些情况在中小微企业里尤其常见。

　　但我们一定要关注到问题的核心，因为楼阁无论多么宏伟壮丽，一定要有坚实的地基，千万不能只看楼阁而不管地基。

　　用户或者客户愿意为企业的产品和服务买单，核心原因不在于品牌推广，而在于产品和服务有价值。品牌推广只是有利于推动更多人关注到这些产品和服务的价值，但如果产品和服务在用户或者客户看来价值很低，或者没有价值甚至带来的是负价值，过高的关注度反而会把企业推向不利的局面，也就是广告圈里常说的好广告只会让烂产品快点完蛋。

　　于是一个关键问题露出水面：企业怎样才能知道市场的需求，怎样才能知道该创造什么样的价值，才能满足甚至高于客户的期望呢?

　　所以，营销有一个容易被忽视但其实非常核心的职能——产品市场职能，也就是把市场需求“翻译”为产品诉求，告诉研发部门。

　　不少老板不知道如何赢取市场关注度，但对于产品或者服务价值的把握和创造倒蛮有信心，觉得自己在行业里摸爬滚打耕耘许久，且不说自己那一亩三分地，竞争对手的产品和服务有几斤几两自己也是很清楚的。

　　其实这是一种出于错觉的自负，因为相当一部分老板对产品和服务的理解是基于行业，基于竞争对手，而恰恰没有基于自己客户的应用场景，没有基于最源头的需求。不幸的是，当你把注意力牢牢放在你的竞争对手或者其他行业上下游伙伴上时，你关注的极有可能是他们对源头需求的错误或者过时的理解，你和源头需求因此有了莫大的隔阂。

　　产品市场帮助我们直面客户的应用场景，直面源头需求。能不能建设好产品市场的职能，直接决定了一家企业能不能成为一家创新型企业，能不能创造蓝海并成为蓝海里的唯一，从而获取高额利润。建设不好产品市场的职能，就只好跟在行业的后面，复制拷贝别人，在竞争的红海里厮杀，赚点微薄或者难以持久的辛苦钱。

　　营销要关注销售

　　中小微企业往往很重视渠道和销售的人脉关系及市场开拓能力，却不太重视帮助渠道和销售建立系统的价值变现策略，甚至渠道和销售对产品与服务的价值理解都非常泛泛，更没有和研发生产形成良性互动，最终销售常常陷入价格战的困境。

　　卓越的企业要能建立起一个系统，即顺畅的营销价值链，这个价值链的核心是市场源头需求，只有保证你的价值创造、鼓吹和变现是紧密围绕源头需求展开的，你才可能在市场竞争中形成核心竞争力，乃至在一定范围内创造只属于你独有的市场而享受丰厚利润。

　　这里要澄清一些在商业中常见的误解。乔布斯说过，我从来不做市场调研，因为人们压根不知道自己要什么。援引一百多年前福特的话则是，如果你问消费者他想要什么交通工具，几乎所有人的回答都是一匹跑得更快的马，没有人能告诉你他需要汽车。

　　要注意，乔布斯这里谈到的是他没有采用市场调研这种洞察源头需求的战术，但并没有否认洞察源头需求的重要，乔布斯的批评具有相当大的合理性，因为单纯依靠冰冷的数据确实反映不了复杂的人性。他援引的福特也确实没有采用调研和数据分析，但采用了场景分析的方法，这同样是一种重要的源头需求洞察方式，它可以更好地还原具体场景中人们深层次的心理和真正起作用的因素。