营销下半场 品牌需关注的领域

　　广告是经济的晴雨表，经济复苏，广告市场自然会同步复原。不过，相对于疫情影响而言，更值得关注的是营销市场本身正在发生的变化，数字化、新媒体、新消费等趋势，正在对营销行业产生深远影响。

　　营销行为变得前所未有之复杂。营销将会发生什么?品牌如何布局?

　　01抓住新赛道，重构消费者认知

　　虽然疫情反复不断，却依然有一波国产品牌崛起了，如元气森林、花西子等，它们做对了一件事：抓住消费升级趋势，重建消费者在特定领域的认知，开创新赛道并快速封杀品类。

　　元气森林不是无糖饮料的首创，却通过蔗糖替代品既能保证甜味口感，又能避免大量热量产生，化解年轻人对健康无糖与好喝的需求矛盾。

　　而彩妆市场的激烈竞争中，花西子作为近年来最大的国货黑马品牌，成立之后的三年时间，做到销售额近30亿元。花西子主打其“东方美学”的品牌审美理念，辅以“以花养妆”的品牌故事，率先在美妆产品中加入文化潮流属性，在新生代消费者群体中掀起追捧的热潮。

　　这些新消费品牌围绕消费场景深耕细作，深刻把握了当下消费升级、下沉市场、消费分级、国货国潮、Z世代、精神消费等热门消费趋势。

　　这些趋势不会因为“黑天鹅”出现而改变，只会愈演愈烈，比如元气森林消费升级中的“更健康”就是一个可以预见的增长点。

　　后疫情时代，人们的生活方式、消费理念、消费习惯等都在发生改变，大方向是：新生代与中等收入人群崛起，消费升级加速。抓住新生代与中等收入人群做出好产品，再通过饱和式营销重建认知、创造赛道、锁定品类，这将是品牌崛起的必经之路。

　　02打动“新生代与新中产”，是决定营销策略是否成功的关键

　　其实康师傅、可口可乐等品牌，更早推出了无糖饮料，而市场却被元气森林截获，一定不是因为后者更创新、更健康、更有口感;而是后者在营销策略上更加贴近新生代与中等收入人群。

　　元气森林在确定无糖饮料这一锚点后，快速通过社交网络、KOL/KOC、明星名人、直播带货、媒体与线下分众电梯广告等立体式轰炸，重建用户认知，建立了无糖饮料标杆品牌的地位。

　　通过抓住时间窗口饱和攻击，元气森林很快就成为一二线城市年轻消费人群中人尽皆知的明星品牌，拥有了自己的品牌标签，成为无糖饮料这一品类独一无二的领导品牌。

　　03媒介全面数字化，品牌要学会数智化营销

　　各行各业都在加速数字化，许多行业的品牌越来越依赖线上，数智化营销的重要性突显。

　　一方面，营销本质就是信息传播，信息传播的渠道、媒介、形式都在不断地更新;另一方面，品牌对用户、场景与行为的洞察全靠数据驱动，AIoT时代全链路数字化成为可能，全场景下的数据获取与洞察变为现实。

　　接下来，线上与线下的边界将会模糊甚至消失，营销将会只有数字化。

　　同时，品牌需要注意的是，数智化营销绝不仅只有互联网。目前，很多线下媒体已完成数字化转型，如楼宇电梯广告逐步开放DSP系统，品牌可精准选择商圈、楼宇、户外等，实现在线投放和实时监测。且相较于纯线上的媒体，线下媒体还有将线上与线下用户群体打通的商业O2O闭环能力。

　　04直播带短板明显，企业自创主播

　　近年来，直播带货非常火爆，热门主播带货的营销形式广受追捧。然而，极速狂飙的直播带货行业也暴露出许多问题：售假、刷单、数据造假等现象十分普遍;头部网红垄断平台流量导致直播成本日益高涨，品牌利润空间被不断压榨;直播购物在物流、售后等环节也有众多漏洞。

　　在监管部门重拳出击后，直播带货回归理性。对于品牌来说，直播带货将成为营销工具，品牌重点发力的方向因该是摆脱对头部网红或者对单一渠道依赖，构建涵盖明星、网红、总裁与员工的主播金字塔，重视对小程序私域流量、电梯媒体、OTT电视等新渠道的整合，构建“自创”能力，让直播成为增长的驱动器。