烟灶H1：先起再落 变化正在发生

　　2021年的烟灶市场，由于众所周知的原因，承载了太多的期待。Q1的市场表现果然不负众望。市场第三方监测数据显示，Q1烟机零售额增幅达89%、灶具增幅达60%、作为烟灶新品类的集成灶更是创下160%的惊人增幅。

　　建立在去年几乎冰封Q1基础之上，这样的成绩并未引起市场清醒者盲目乐观。尽管整个H1数据对比去年增幅明显(烟机H1的零售规模为157亿元，同比增长23%;灶具零售规模为88亿元，同比增15%;集成灶为113亿元，同比增长73%)，但是季度环比仍令人担忧Q2市场零售数据显示，上述三类产品的市场增速纷纷回落至2%、-3%、-46%。

　　一系列拗口的数据大盘总结起来，可以这样简述：去年一季度太差，所以今年一季度的同比数据很华丽。这样华丽的数据，直接拉升了前半年的同比业绩。但是，代表市场节奏并在某种意义上暗含市场趋势的环比数据并不乐观，其中传统灶具还出现了同比下滑。

　　如果再将今年原材料疯涨而带来的10%左右的均价上扬，那么上半年整体的销量的增长以及Q2销量的增幅，将还需再次被削弱。

　　所以，尽管H1的数据对比去年增长，个别指标甚至强于2019年，但这并不算是一个好消息。

　　数据的统计和分析，向来都是仁者见仁智者见智。但对于烟灶乃至厨电市场发生的变化，已经形成趋势并在市场上达成共识。这些变化在2021年的前半年表现得尤为明显。

　　第一， 存量市场已经真正来临，大规模增长时代已经成为过去。

　　尽管上半年的整体业绩对比去年有大幅增长，但是令人欣慰的是市场参与者的成熟：谁都没有因为这个同比数据而沾沾自喜。在存量市场上挖掘，通过推高卖新、通过渠道补充和完善、各种内生式的增长手段被广泛使用。这里既包括方太这样的龙头企业通过大推“换装”服务、包括老板电器推出的九天中枢系统和零点制造，又包括一众长尾品牌通过直播、渠道下沉的方式去挖掘市场潜力。

　　这是从市场洞察到智能制造再到营销实践的一场运营质量和效率的全面进步。诚然，存量市场时代的来临意味着市场总量的起伏不定、更意味着竞争更加激烈，甚至不排除再有一些品牌被淘汰，但对整个行业而言，整体水平的提升，意味着消费者的更多福祉和参与企业的更健康竞争环境。

　　第二， 原材料疯涨之下，尽管“水涨船难高”，但烟灶行业这半年尚可。

　　每一次原材料涨价，对家电行业来说，都是尴尬。按理说，上游原材料涨价，自然会带动供货价上涨，最终传导至终端。但现实的尴尬往往在于水涨船不高。这里有信心不足的原因、有的是力有不逮、有的是减配降档、有的则是故意放水以求扩大份额。

　　但是，今年上半年，烟灶行业的零售均价提升10%的幅度，仍是让人眼前一亮。这个幅度尽管跟今春以来不锈钢、铜、铝、塑料、包装箱的疯涨有很大落差，但对比电热水器2%左右的上涨幅度、对比之前历次原材料涨价最后传递到终端的悄无声息，其结局也算尚可。

　　事实上，烟灶行业由于方太和老板等一贯坚守价格底线的龙头企业存在，惨烈的价格战一直未大规模爆发。这次超长时期、超大幅度的原材料涨价风潮并未引起行业的大规模动荡，仍与行业一贯以来相对稳健的价格体系有密不可分的关系。

　　提升产品附加值、推高卖新，某种意义上来说，其实就是降低原材料在整个产品价格当中的比例，但这只有少数的品牌有实力去实现。对于大量的中小品牌来说，不得不承受原材料高位震荡带来的影响。前半年是这样，后半年仍会如此。

　　应对高位震荡，再高明的微操作也只是术 。提升应对能力的根本，还需品牌价值和产品技术含量的提升。

　　第三， 烟灶的品类已经“扩容”，集成灶正担当起烟灶、乃至整个厨电的“动力型”品类。

　　目前活跃在市场上的厨电品牌，相当一部分成立在20世纪90年代中后期至新千年。起家的产品也大多数传统的烟灶套装(烟灶消)。2003年出现的集成灶一开始由于种种原因，并未被传统烟灶企业所看重。甚至期间一度出现过互相对立的局面。

　　从功能上来说，分开的烟灶消和集成的烟灶消(集成灶最初的组合)并无本质不同。二者本来就是实现同一功能的产品。但由于参与方的不同，自然有着基于不同利益的主张。

　　但是近年来，由于集成灶优异的市场表现，各方投资者纷纷进入。抛开其它类型的进入者不说，时至今日几乎所有的传统烟灶(厨电)企业，都以各种各样的形式在集成灶行业有了自己阵地。

　　吸排烟效果好、集成式的产品结构更尊重空间价值、多功能的集成(烟灶储消蒸烤微多功能灵活组合)更考虑实用性，这恰是集成灶迅速成长的根本原因。也正因此才有了去年年末继美大之后的帅丰、亿田、火星人集体上市以及目前被各路资本纷纷看好的美多、森歌、蓝炬星等一众品牌。

　　值得一提的是，集成灶的崛起，不光是烟灶行业的动力，在众多传统集成灶的参与之下，最终会演化为推动厨电行业的动力。

　　第四， 在“一体化”的背景之下，烟灶行业的视野和思路都在发生深刻的变化。

　　寸土寸金的厨房、审美的需求、满足个性彰显的需要、改善使用体验的需求，这些来自终端消费者的诉求，正在改变烟灶行业的视野和思路。

　　不应再拘泥于某个品类，不应该再近拘泥于某两项技术参数的提升，转而寻求能够在厨房、乃至消费者的整个居住空间的层面上来寻求产品的改进和市场机会的把握。这正是整个行业近期发生的明显变化。

　　嵌入式微蒸烤在上半年继续一路高歌;套系化产品热度越来越高，包括老板、方太、华帝、美的、华凌等品牌接连不断推新;集成灶近年来、即便是一片惨淡的去年，仍旧倔强增长，都在展示供需有效衔接后的市场新活力。

　　由于年轻人登上消费舞台，“品牌年轻化”曾成为整个厨电行业乃至家电行业的焦虑。焦虑了一段时间后突然发现，“年轻化”只是问题之表，问题之里，恰在于需求的变化。洞察需求、满足需求，这本身就是企业存在的逻辑。正是悟出这一点，这样的变化才深刻和有力。

　　第五， 后疫情时代的影响，将深刻影响行业。

　　去年疫情爆发，与厨电行业密切相关的，至少有三个：一，宅家，下厨机会多了。二，健康问题被空前重视。三，直播大热。

　　现在回过头来看，即便没有疫情，这三个要素的影响也会逐渐体现。经济的发展和物质的丰富，会让人进一步反思——繁忙的工作是为了更好的、有品质的生活。家庭生活的缺失，健康身体的缺失会让一切忙碌变得没有意义。同时，互联网的深入发展和渠道碎片化的趋势，本来就使直播喷薄在即。

　　正是因为这些本来就蕴含的因素，才使得这些变化和影响在疫情过去之后仍能深远影响行业。

　　把吸油烟机上升到厨房空气管理的高度、带菜谱的智能烟灶以及其他各种智能烹饪工具，包括智能炒菜机、智能微蒸烤，提供消杀功能的洗碗机、智能砧板、集成水槽等等。这些品类的研发和改进，深刻地改变了厨房的模样，也让整个厨电行业的品类在不断增容。

　　至于直播带货的异军突起，在红利期过后，直播的意义早已突破带货本身，这是渠道碎片化的一个部分，在此维度之上，渠道前置、偏平、市场层级下沉，正在形成目前新的渠道面貌。未来，对一个企业而言，很难分清线上线下，也很难再用“某品牌是某种渠道模式”这样的表述方式。能够更贴近消费者、更提升效率的复杂组合通路，将成为行业的主流。

　　整体来看，一年过半，数据上来说颇足欣慰。但Q2对比Q1的走势，令人不免心忧。针对上半年的走访，大多数企业传递出的是超额完成既定目标的信息。然而放眼全年，至少目前还看不到强烈反弹的理由。谨慎乐观，或许是对年度市场较为中肯的判断。