变局中开新局，对于新形势下厨电企业营销转型的思考

　　临近“双十一”，许多厨电企业蓄水已久，准备了五花八门的优惠活动。“双十一”是电商催生的回馈用户的促销活动，逐年增长的购物额显示着人们的消费观念正慢慢转变，对于电商的青睐度越来越高。厨电行业是双十一一股不可忽视的力量。

　　根据奥维云网(AVC)线上监测数据显示，2021年双十一新兴品类增长显著，其中洗碗机零售额10.8亿元，同比提升14%;嵌入式微蒸烤整体零售额6.0亿元，同比提升19%;作为厨电行业增长最快的集成灶品类，成交量也很喜人，零售额15.0亿元，同比提升55%。这些数据显示了在移动互联网不断渗透，传播方式愈发碎片化的大环境下，电商平台对于品类的发展起到不可或缺的作用，加之疫情的催化、人们的消费观念转变等种种原因造就了如今变幻的市场局面，厨电企业不得不在营销模式上转变思维，在渠道输出上发力，重新定义产品逻辑，在变局中思考如何更好地发展。

　　数字渠道输出变革

　　数字渠道是指通过网络和数字的形式对内容进行有效的传播，提高传播效率。数字渠道意味着企业需要面对多样化且快速变化的客户需求，需要创造性地解决新需求与传统品牌价值输出观念的冲突，建立起真正能被客户接受的宣传模式。

　　作为Z时代的年轻人，如果想种草一件产品，或许他会打开小红书、抖音、知乎等这类能迅速找到真实评价的平台，其特点是每一位用户都可以成为一件产品的传播者，素人的评价反而会更贴近消费者，在不经意间为企业带来传播，更易链接品牌和消费者。一些厨电行业头部品牌像亿田集成灶等已经意识到口碑种草的重要性。

　　此外，短视频的兴起也让厨电企业的品牌输出渠道发生改变，抖音、微信朋友圈的探厂、产品评测等已屡见不鲜，一个最初只是受众二次元人群的B站也悄然流行起来，在这个流量为王的时代，视频的点击率带来的营销机会不言而喻，直播风潮更是席卷而来。品牌的直播形式类似于微信转发朋友圈，以“扫码-分享-抽奖”的方式，引导观看直播的用户进行分享，同时进行产品评测，不断吸引新用户实现转化闭环，促成订单成交。华帝以当下年轻人喜爱的相声、喜剧形式为切入点，与相声新秀卢鑫、玉浩深度捆绑合作，引爆京东巅峰24h直播间，成功俘获年轻圈层用户，掀起一阵抢购高潮。无论是方太、老板、华帝等传统厨电品牌，还是亿田、帅丰、火星人、森歌等集成灶品牌，纷纷将直播纳入常态化的营销模式。

　　除了直播以外，跨界合作也风靡于各个行业，厨电行业也不例外。品牌与节目IP高度融合，例如火星人与《向往的生活》综艺，通过使用场景的刻画，消费者对其功能与亮点了然于心。相比于硬生生的广告，品牌层出不穷的创意，通过数字渠道输出的方式逐渐将品牌理念软植入消费者的娱乐生活，似乎更能起到品牌的宣传作用。

　　线下和线上紧密融合

　　为了应对疫情带来的变化，缓解经营压力，企业纷纷转变经营思维，推动线上线下加速融合。对于厨电行业而言，产品客单价相对较高，消费者购买时容易货比三家，决策时间较长，结合现在的流量种草平台，家电消费者逐渐倾向自助消费模式，对于线下的门店更加注重体验感。老板、方太等厨电企业纷纷打破单一商品展示零售的模式，打造场景化厨房空间体验馆，美多更是斥巨资新建场景展示馆，把厨房内的生活场景展现给消费者，让消费者在线下能感受到有温度的厨房。

　　厨电企业不仅在线下门店建设上颇费功夫，在经销商赋能上也煞费苦心。万和在国内的线下门店覆盖全国超过330个地级市、2000个县级地区，同时发展合伙人模式，用户注册成为合伙人可享受全线产品最低七折的优惠，有着佣金、差价、活动激励等多重收入，同时无限量发展二级合伙人，可再享30%佣金分成。美的厨电开启“变代理商为运营服务商”的业务，将代理商直接变为工厂在当地市场的经营服务商，不再承担回款、压货、囤货等任务，而是全身心帮助工厂为当地经销商、专营店提供促销、动销、推广、培训等一系列营销服务，工厂则直接与各地的县镇经销商、直营商合作。

　　在新的发展形势下洞察新机遇，是每个企业必需的技能，将线上线下渠道密切联系，提升线下门店体验感、赋能经销商，与线上互联网营销互相配合，打出漂亮的组合拳，对于缓慢增长的厨电企业来说是一个新的增长点。

　　转变产品销售逻辑

　　随着智能时代的到来，越来越多的厨电厂商在推出更多智能厨房产品的同时，也在从售卖单一的产品向提供整体厨房解决方案转型。美的在今年6月份推出智慧厨房系统，全流程管理厨房烹饪，打造未来厨房生活新体验。在美的主动智能厨房，用户可以联动手机美居app，点选菜谱即可开始烹饪，智能厨房主动联动集成灶、烟机、灶具、嵌入式微蒸烤、嵌入式烤箱、电饭煲、破壁机、电磁灶等厨房电器，带给用户便捷智慧的厨房体验。

　　和以往面向C端的产品不同，还有企业针对工程、房地产商渠道提供解决方案，方太推出首个面向社区的油烟整体解决方案——iMES智联油烟净化系统。相较于传统的油烟机，这款产品最大的特点便是通过创新性的设计，不仅满足了用户自身的使用需求，还满足了在公共环境方面的保护。其提供的数据显示，截至2020年5月，方太配合近千家房地产企业伙伴完美交付了12000多个精装项目。为服务客户智能厨房的整体解决方案，老板电器推出ROKI智能烹饪系统，并在其高端抽油烟机产品上搭载了这一具有菜谱导航等功能的智能烹饪系统。ROKI不是一件冷冰冰的机器，是融合了硬件、软件、生态、内容等一套系统完善的解决方案，是ROKI数字厨电的化身，能够彻底改变用户的烹饪方式。

　　这些厨房的智能化解决方案，真正从客户视角出发，让烹饪真正为客户带来便捷和享受。产品销售逻辑的转变体现了企业对于客户需求、对于行业形势的洞察，产品和服务创新带动整个行业不断向前发展。

　　写在最后：

　　2020年到现在，疫情下的中国厨电行业企业，他们的经销商不仅要跟同行竞争，还要与电商平台做竞争，双十一线下线上竞争激烈，如何在变局中求发展成为各大厨电企业必需要思考的问题。

　　厨电行业在整个家电的大行业中还是有潜力可挖的，无论是大品牌还是小企业，都必需时刻关注市场趋势变化、挖掘自身潜力、了解客户需求;在智能化的时代及时更迭技术，更新服务解决方案，这样才能获得可持续的发展。各企业在品牌宣传上结合互联网不断迸发创意，在线下门店不断提升客户体验，在产品服务上不断创新……持续为厨电行业注入欣欣向荣的生命力，使整个行业在危机中孕先机，于变局中开新局。